净收72亿、远超星巴克！退市后的瑞幸咖啡，凭什么能一路狂飙？

退市，往往是一个企业的耻辱，但瑞幸却展示了不一样的答案。

11月1日晚间，瑞幸咖啡公布了2023年第三季度财报，三季度净新开门店2437家，门店总数超1.3万家。

总净收入为72亿元！同比增长84.9%。

我看了看星巴克的财报，第三季度的中国营收约60亿元，已经远落后于瑞幸。

一个中国品牌，仅仅用了6年时间就击败了国际巨头。

经历了多次沉浮，瑞幸到底还蕴藏着什么我们不知道秘密？

时间倒退到2017年10月，瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业，编号为NO.0001+。

开业当天，客户并不多，但到了2019年5月，瑞幸就成功登上纳斯达克股票交易所。

从第一家门店开业到上市，仅用了19个月，创造了当时全球最快IPO的纪录。

瑞幸的创始人是前神州优车营运长钱治亚，她极嗜咖啡，也察觉到一个特殊现象：

20年来，中国每年的咖啡消费率呈两位数增长，但最大受益者从来都是外国品牌。

她敏锐察觉，市场应有一群已具需求，但渴望中价位咖啡的消费者，于是她决定卷起袖子自己动手。

瑞幸开业试营运4个月，服务逾130万人次顾客、销售产品超过500万杯。

也是因为如此出色的成绩，瑞幸完成了A轮融资、估值约10亿美元。

由此，在中国被普遍视为日薄西山的实体零售业，而且是轮替最快速的“红海”——餐饮行业，终于诞生出了一只独角兽（未上市前估值超过10亿美元的新创企业）。

瑞幸为什么能扩张那么快？

和淘宝、拼多多一样，低价是打开市场的第一把钥匙。

瑞幸旗下所有咖啡饮料，定价都在21至27元人民币之间，较星巴克动辄一杯30元来得便宜。

创业初期，瑞幸还展开APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等模式，在最短时间内，拿下了最多消费者。

此外，是消费模式的改变。

传统咖啡连锁豪门强调咖啡场景营销，但瑞幸主张 “无限场景”，强调咖啡不只适宜店内享用，更应主动迎合消费者身处的任何场合、地点。

和星巴克相比，瑞幸没有什么让客户坐下来的地方，但在客观上，也让客户流动率大大提升，增加了销量。

但价格只能吸引人，要留住人，还要看品质。

在一年一度的咖啡界“奥斯卡”——IIAC国际咖啡品鉴大赛上。

首次参赛的瑞幸“Espresso Coffee#A”竟然一举斩获了米兰IIAC2018国际咖啡品鉴大赛金奖。

不俗的品质，定价又远低于竞品。

就是一个不讲道理。

中国强敌的横空出世，引起了西方资本巨头的恐慌。

瑞幸的近身搏击，出招完全不按常理，令对手难以招架！

2020年1月，距离瑞幸咖啡股价在纳斯达克创历史新高之时，一封神秘的电子邮件发送到了多个做空者的收件箱。

1月31日，浑水公司把这份89页的报告发到了Twitter上，其结果，就是瑞幸股价暴跌直到退市。

不过，退市的瑞幸，并没有沉沦，在更换了CEO等高管后，瑞幸再次迎来新生。

2020年，郭谨一临危受命，担任了瑞幸咖啡的新CEO。

退出了美国资本市场，深耕中国成了瑞幸唯一的选择。

中国不是一个传统爱好咖啡的国家，相反，奶茶才是流行大街小巷的单品。

为了让中国人享受到优质的平价咖啡，瑞幸祭出了“大拿铁战略”。

传统咖啡都是美式、特浓、卡布奇诺、拿铁等单品，对于中国人乃至亚洲人不喜苦涩的消费习惯来说，是一直难以解决的痛点。

而瑞幸则推出了生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等等创新类产品。

不仅丰富了消费者的选择，也改善了传统咖啡的口味。

数据证明，瑞幸咖啡“大拿铁战略”为之后的逆袭，创下了不朽功勋。

就拿从主打添加“生椰乳”的生椰拿铁来说，两年卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一圈半。

刚开始全平台的博主都在安利，但因为经常断货“根本买不到”。

可能瑞幸自己都没有想到，一个卖咖啡饮品店里，光生椰拿铁一款单品的销量就能占到75%。

2019年，瑞幸咖啡再次推出10余款小鹿茶产品，进军新式茶饮行业。

瑞幸扩大品类，进军新茶饮领域，不但满足了更多用户更多元化的消费需求，也对新茶饮市场的竞争格局产生了重大影响。

现在的瑞幸，消费者可以购买咖啡、轻食、果汁、茶饮等8个类别的产品。

相比于一家咖啡零售商，瑞幸更像是一个综合饮食零售平台。

2023年，瑞幸咖啡门店数量达到了夸张的1.3万家，短短5年多，就突破万店，体量达到了全国咖啡市场第一。

CEO郭谨一说：过去的两年，瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面，实现了根本性的提升。

可以说除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为了一家全新的企业。

时至今日，瑞幸，再一次站到了聚光灯下。

中国的咖啡市场，也是风起云涌。

星巴克也在调整价格，茶百道、奈雪的茶、喜茶等高端奶茶品牌也在不断推陈出新，并下探下沉市场。

瑞幸如何构造自己护城河？

郭谨一定下的方向是：“持续深耕咖啡供应链，将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

低价市场，品质为王。

去年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

好的咖啡豆，是咖啡品质的关键。

找到好源头，寻求好成本，通过产品品质的升级带来的销售升级，将是未来瑞幸守住市场的关键。

今年的第三季度，瑞幸咖啡又推出了12款现制饮品。

其中与贵州茅台联名的酱香拿铁，刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

花无百日红，餐饮企业的周期虽然短暂。

但瑞幸却让我们看到了爆发过后的长期主义精神。

这样的故事，对于当下新茶饮市场的红海格局，更有启发意义。

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